Crossing the Chasm: khách tiên phong mua sự thay đổi, khách đại trà mua sự yên ổn

Năm 1991, Geoffrey Moore viết rằng giữa nhóm khách có tầm nhìn và nhóm khách thực dụng có một vực thẳm lớn mà hầu như ai cũng bỏ qua. Hơn ba mươi năm sau, nhiều đội FDE vẫn rơi đúng xuống chỗ đó. Họ triển khai thành công cho khách đầu tiên, mang nguyên cách làm ấy sang khách thứ hai, và thấy nó không chạy.

Lý do không nằm ở code. Theo Moore, hai nhóm khách mua hai thứ khác nhau, nên cách triển khai cho họ cũng phải khác nhau. Nếu bạn là FDE ở một startup đang chuyển từ vài khách thử nghiệm sang bán rộng, cuốn sách này giúp bạn gọi đúng tên vấn đề mình đang gặp.

Sách marketing, nhưng FDE nên đọc như sách vận hành

Bản nên đọc là ấn bản thứ 3, Crossing the Chasm, 3rd Edition: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers, do Harper Business phát hành ngày 28/01/2014.

Trang chính thức của Moore mô tả cuốn sách là chiến lược để thu hẹp khoảng cách giữa early adopter có tầm nhìn và đa số thực dụng. Sách viết cho người làm marketing và bán hàng. Thế nhưng ba ý quan trọng nhất của nó lại rơi đúng vào những việc FDE làm hằng ngày ở chỗ khách.

Ý thứ nhất: khách đầu tiên mua sự thay đổi

Moore phân biệt rất rõ hai nhóm. Khách visionary mua sự thay đổi, còn early majority, theo lời ông, muốn cải thiện năng suất cho những hoạt động họ đang vận hành. Với nhóm đầu, triển khai là một dự án chuyển đổi. Với nhóm sau, triển khai phải là một bước tiến hóa không gây xáo trộn.

Thử hình dung bạn triển khai một agent xử lý chứng từ cho hai công ty logistics. Công ty A có một giám đốc vận hành muốn làm lại toàn bộ quy trình.

Ông chấp nhận đổi form nhập liệu, cho nhân viên học công cụ mới và chịu lỗi trong ba tuần đầu. Công ty B chỉ muốn đội kế toán bớt hai giờ nhập liệu mỗi ngày, còn hệ thống ERP và quy trình duyệt thì phải giữ nguyên.

Nếu bạn mang kế hoạch của A sang B, tức là đề xuất “thiết kế lại quy trình”, B sẽ hiểu đó là rủi ro. Vì thế, trong buổi discovery, hãy hỏi khách họ muốn thay đổi điều gì và điều gì tuyệt đối không được đụng vào. Câu trả lời cho câu thứ hai sẽ cho bạn biết mình đang làm việc với nhóm khách nào.

Ý thứ hai: whole product là phần việc của FDE

Moore viết rằng khách pragmatist đánh giá và mua sản phẩm trọn gói, tức whole product, chứ không mua lõi công nghệ. Innovator và early adopter thường sẵn sàng tự ráp phần còn thiếu. Early majority thì không.

Điều này giải thích vì sao khách đầu tiên vui vẻ chấp nhận một deployment toàn script thủ công, trong khi khách đại trà coi đó là sản phẩm chưa xong.

Quay lại ví dụ trên: ở công ty A, chính đội IT của khách tự viết connector vào ERP và tự đào tạo nhân viên. Ở công ty B sẽ không ai làm việc đó, nên connector, tài liệu đào tạo và quy trình hỗ trợ phải có sẵn trước khi bạn đến.

Việc nên làm đầu tiên là ghi lại mọi thứ khách tiên phong đã tự làm cho bạn. Danh sách đó chính là bản nháp whole product cho khách kế tiếp.

Đây cũng là thứ đáng ghi vào CV. Một dòng như “biến connector ERP mà đội IT của khách đầu tiên tự viết thành bước cài đặt có sẵn cho các khách sau” cho nhà tuyển dụng thấy bạn có tư duy sản phẩm, chứ không chỉ viết code theo yêu cầu.

Ý thứ ba: một bài toán, một thị trường, rồi mới mở rộng

Moore khuyên tập trung vào từng nhóm khách một và dùng mỗi thành công làm bàn đạp sang nhóm tiếp theo. Cụ thể, hãy làm một giải pháp trọn vẹn cho một vấn đề trong một thị trường duy nhất trước khi mở rộng. Đó là chiến lược beachhead, hay bowling alley.

Lỗi phổ biến của FDE đi ngược hẳn lời khuyên này. Thử hình dung ba khách logistics: khách đầu xin xử lý chứng từ hải quan, khách thứ hai xin quản lý kho bãi, khách thứ ba xin đối soát hóa đơn.

Gật đầu với cả ba, sau sáu tháng bạn có ba tính năng làm dở, và chưa tính năng nào đủ trọn gói để bán cho khách thực dụng.

Cách làm theo tinh thần Moore gồm bốn bước. Đầu tiên, gom mọi yêu cầu của các khách cùng ngành vào một bảng. Tiếp theo, chọn vấn đề xuất hiện ở nhiều khách nhất, giả sử là chứng từ hải quan.

Sau đó, làm cho phần ấy thật trọn vẹn: có connector, tài liệu đào tạo và quy trình hỗ trợ, đúng nghĩa whole product ở ý thứ hai. Chỉ khi các khách logistics dùng nó ổn định, bạn mới mang thành công ấy làm bàn đạp sang kho bãi hoặc sang một ngành khác.

Bước khó nhất là nói “chưa” với yêu cầu thứ hai và thứ ba. Một FDE biết giải thích với khách vì sao yêu cầu của họ đang xếp hàng, và đưa ra mốc thời gian cụ thể, sẽ được đội product tin hơn người nhận mọi yêu cầu.

Vực thẳm có thật không?

Khái niệm vực thẳm không phải không có người phản bác. Everett Rogers, người đề ra lý thuyết khuếch tán, nhận xét rằng các nghiên cứu trước đây không ủng hộ ý tưởng có một vực thẳm giữa các nhóm người chấp nhận công nghệ. Vì vậy, hãy dùng cuốn sách như một lăng kính để chẩn đoán, đừng coi nó là định luật.

Ấn bản thứ 3 bàn về vòng đời chấp nhận công nghệ, cách chọn phân khúc beachhead, cách cùng đối tác xây whole product và cách định vị so với đối thủ.

FDE nên đọc phần whole product và phần beachhead trước, vì đó là chỗ sách chạm thẳng vào việc triển khai. Phần vòng đời đọc sau để nắm khung lý thuyết, còn phần định vị hữu ích hơn cho ai sắp chuyển sang làm solutions hoặc product.

Sách in lần đầu năm 1991 và được sửa lại năm 1999 và 2014, nên các ví dụ trong sách không còn mới. Bộ khung tư duy thì vẫn dùng được.

Lần tới, khi một deployment trơn tru ở khách đầu tiên bỗng bị khách thứ hai chê là “chưa sẵn sàng”, có thể sản phẩm vẫn ổn. Nhiều khả năng bạn vừa bước sang một nhóm khách khác, và họ cần được triển khai theo một cách khác.